Avere una brand identity riconoscibile è essenziale per ogni libero professionista. È un procedimento lungo e complesso, che l’evoluzione del marketing ha semplificato e reso più umano. Oggi ti insegnerò a utilizzare il prisma di Kapferer per creare la tua identità di brand.
Negli anni ’90, infatti, si è passati dal marketing tradizionale (pago, ti compro) al marketing esperienziale (mi fai sognare, ti compro). Dalla razionalità al piacere, così potremmo riassumere il cambiamento. I brand si trasformano e iniziano a investire nelle relazioni con il pubblico.
Da brand-azienda a brand-persona
Un brand, per essere definito di successo, deve parlare al cuore delle persone, coinvolgendole emotivamente, e creare legami sinceri e autentici.
Si deve comportare come una persona vera, mostrando sia i suoi punti di forza che le sue debolezze. Non deve più essere un’entità aziendale, fredda e distaccata.
È Jean Noel Kapferer che inizia a umanizzare la brand identity e a considerarla come quella di una persona in carne e ossa. Un’identità di brand che esprime la sua personalità, prende posizione su determinati argomenti, mostra i suoi valori – come facciamo tutte noi – accorcia le distanze con il pubblico a cui si rivolge. In questo modo sarà più semplice che si identifichi nella marca.
Secondo Kapferer, sono 6 gli aspetti umani da considerare per creare una brand identity forte e distintiva. A tal proposito, ha elaborato un modello a forma di prisma che ci mostra il punto d’incontro tra “come il brand desidera essere percepito” e “come viene effettivamente percepito dal pubblico“.
Il prisma di Kapferer
È formato da 6 componenti che interagiscono tra loro come un sistema integrato:
- Elementi fisici: le caratteristiche oggettive, visive ed esteriori del brand
- Relazione: il rapporto che si instaura tra il brand e il suo pubblico
- Immagine riflessa: ciò che il target di riferimento pensa del brand
- Personalità: i tratti e le caratteristiche tipiche del brand
- Universo culturale: l’insieme dei valori che desidera esprimere il brand
- Rappresentazione di sé: sentimento del cliente in relazione al brand
Nella parte sinistra si trovano le componenti che percepiscono i consumatori del brand; nella parte destra, invece, c’è quello che il brand desidera che si percepisca di sé.
In alto, le voci strettamente legate al brand; in basso, quelle che coinvolgono i consumatori da vicino. Analizzeremo nel dettaglio ogni elemento, per vedere come può esserci utile nella creazione della nostra brand identity.
Elementi fisici
Tutto ciò che permette al brand di presentarsi e rendersi riconoscibile: la sua identità visiva (logo, colori, font, pattern, elementi grafici specifici, ecc), la sua immagine coordinata, il suo packaging, ma anche il nome, il payoff e il motto.
Rientrano in questa categoria, quindi, le caratteristiche visive ma anche quelle inerenti la percezione più immediata del brand. Facciamo qualche esempio? Il baffo della Nike, il cavallino della Ferrari, la lampadina di Chiaridee!
Relazione
Quale connessione desideri creare con il tuo pubblico? È questa l’area dell’incontro, della partecipazione, dell’interazione, del coinvolgimento, dello scambio tra il brand e la sua platea.
Creare una brand identity forte e distintiva trova nell’aspetto relazionale uno dei suoi punti chiave: è qui che stabilisci il contatto emotivo con il cliente e crei la fiducia nei confronti del tuo brand, mantenendola poi grazie a una user-experience curata.
Fanno parte di questa sezione i Touchpoint e la comunicazione del brand, che sono i primi punti di contatto con la tua audience.
Immagine riflessa
È l’immagine che il brand offre di se stesso al suo cliente ideale. Coincide con la percezione che egli ha dell’identità di brand.
In definitiva, è la reputazione stessa del brand.
Personalità
Come ogni individuo è particolare ed unico per i suoi tratti e per il suo carattere, così ogni brand si differenzia per alcune peculiarità rispetto agli altri.
Di solito, in tal caso entra in gioco il suo tono di voce: si può così parlare di brand accogliente, amichevole, ribelle, felice, divertente, ecc.
Definire la personalità di un brand, quindi, coincide con il definire il pubblico con cui vuole entrare in relazione.
Universo culturale
Questo aspetto rappresenta il mondo in cui opera e si sviluppa il brand: per esempio, si fa riferimento ai valori della famiglia (Barilla), allo stile di vita made in USA (Coca Cola), all’essere messicano (Corona), alla potenza della tecnologia (Apple).
Si parla della nostra mission, dei nostri principi e dei valori in cui ci identifichiamo.
Rappresentazione di sè
Si definisce come il sentimento che prova il nostro cliente quando acquista qualcosa da noi e lo utilizza; può essere semplificata come user-experience.
Come ci fa sentire un prodotto o un servizio? Elegante, orgogliosa, professionale, originale o creativa?
Come creare una brand identity con il Prisma di Kapferer
Questo prisma è un modello semplice e versatile, permette di creare una brand identity da applicare a un prodotto, un’azienda oppure a un brand personale.
Nulla va lasciato al caso, perché una brand identity perfetta ti rende distintiva e memorabile nella mente dei tuoi clienti ideali.
Ecco un esempio pratico di prisma applicato alla brand identity di Coca Cola, confrontata con quella di Pepsi:
Crea la tua brand identity con il Prisma di Kapferer
Ora tocca a te!
Porre le basi della tua identità di brand ti permetterà di stabilire strategie dedicate, adottare un atteggiamento di cura e attenzione, pensare a un’offerta mirata e ai giusti investimenti, creando così nuove sinergie.
Creare la tua brand identity con il prisma di Kapferer ti aiuterà a rendere tutto questo più reale e tangibile. Cosa stai aspettando?
Mettiti alla prova: applica il modello del prisma delineando tutte le 6 aree in riferimento al tuo settore, ai tuoi prodotti e servizi, e alla tua filosofia.
Come? Rispondendo a queste sei domande:
- qual è la veste visiva e grafica che rappresenta il tuo brand?
- quali sono i punti di contatto con il tuo cliente ideale?
- come ti vede il tuo pubblico?
- qual è il tuo tono di voce?
- quali valori percepiscono le persone?
- come si sente chi ha acquistato da te un prodotto o un servizio?
Vantaggi di creare una brand identity con il Prisma di Kapferer
Perché creare una brand identity con l’aiuto del prisma di Kapferer?
I vantaggi sono molteplici. Innanzitutto, avere un modello per rappresentare la tua attività, reale o ideale, stimola nuove idee e la creatività, portandoti a risultati incredibili e a nuove possibilità.
Si tratta inoltre di un modo per metterti alla prova o cogliere l’occasione giusta per cominciare a fare sul serio.
L’identità di brand dura nel tempo, e deriva dalla sua storia, dai prodotti o servizi che offre, dalle persone che l’hanno costruita. È in tutti gli aspetti comunicativi dell’attività: identità visiva, valori, packaging, esperienza dei clienti, tono di voce, pubblicità, relazioni con il pubblico, eventi, ecc.
Sarebbe un vero peccato non prendersene cura!